总第 4083 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
2025年已经到来。面对新的公历年，相信许多餐饮人都是有希冀，有盼望。或许也因过去一年餐饮行业迅速变化发展，未来又会有哪些新趋势，应该做哪些努力，有一些困惑和疑虑。
在这餐饮变局时代，西贝通过倾听顾客反馈，精准洞察核心消费者的真实需求，明晰了自身品牌价值。营销学之父菲利普・科特勒说过：“品牌的价值不仅在于功能，更在于它所激发的情感和记忆。”
穿越市场周期的西贝，从顾客需求出发，以“把更好的给孩子”为品牌主张，打造 “家庭欢聚餐厅”。
成为一二三四五线城市
家庭带娃吃饭的首选餐厅
今天，西贝发布了西贝餐饮董事长 贾国龙 的新年贺词——《如果爱的行动没有增加，一切都不会改变》。这 份 贺词分享了三个西贝忠实顾客的故事，同样也传递出对西贝发展具有重要意义的关键信息。
三个顾客的故事，有的是子女对父辈的关切照顾。黄女士的父亲病愈后更加挑食，西贝的海带肉丸汤成为他少数愿意吃的肉制品，于是在过去180天，黄女士点了235次西贝外卖，几乎次次都点海带肉丸汤。有的是家人对小朋友饮食喜好的支持和成长过程的陪伴。西贝专业儿童餐导师，在女儿住院期间发现：邻床的小男孩天天要妈妈点西贝，顿顿报菜品指定要点哪样菜品。有的是关于小朋友之间美好情谊的产生。因着宝贝生日会的活动，之前完全陌生的小朋友玩到一起，共享庆祝生日的快乐。
三个故事都很日常，也很温馨。它们关于亲情，关于“把更好的给孩子”，关于幸福感。在这些故事中，餐厅提供的菜品与服务，早已超越食物本身和单纯的消费过程，它们承载着家人间的深厚情感，餐厅空间也成为食客建立美好情谊的重要场所。
贾国龙在贺词中写到：那一刻我确信，美食不只满足口腹，美食还是粘合剂，人与人之间的真诚连接是幸福感的来源。
基于这样的思考， 贾国龙在贺词里明确了西贝的发展方向：
西贝正在进行一次焕新。
西贝此次焕新
给业界释放了哪些信号？
西贝官方公众号宣布的品牌更名及 logo 焕新，无疑是此次升级的有力佐证。
2024年12月25日，西贝莜面村通过其官方公众号宣布品牌名更改为“西贝”，品牌logo由原来的“西贝莜面村”更改为“西贝xibei”。
西贝从“西北民间菜”的品类定位，发展为“家庭欢聚餐厅”的场景定位。伴随品牌定位的转变，西贝的未来发力方向也将有更多延伸。 未来，西贝将实现从品类定位时期拼“好吃”，向场景定位时期拼“场景”的转变。在打造美味品质菜品的同时，更加注重情绪价值的打造。
这一决策背后，是企业对餐饮发展方向的前瞻性思考与精准判断，以及品牌多年来积累的深厚内力。
西贝敏锐地察觉到，随着餐饮行业的发展与成熟，品类红利正逐渐消退。
过去一二十年，中国餐饮行业处于特定发展阶段，餐饮创业者选择一个细分品类，并占据该品类头部位置，便有机会在市场中崭露头角，这是当时行业发展带来的结构性机遇。
然而，在这期间，餐饮创业者数量持续攀升，餐饮市场规模迅速扩容，几乎所有餐饮品类都被充分探索。因此，选择品类、成为头部的发展路径，红利已大不如前。
在此背景下，西贝意识到只做品类是不够的，因此将品类定位内化，进一步发力专业儿童餐和家庭客群，以更好地适应行业新趋势。
与此同时，消费者对情绪价值的需求却日益旺盛。这表明情绪价值已成为餐饮行业的新质生产力。
从宏观行业视角审视，众多消费热点事件充分证明了情绪价值的重要性。在整体理性务实的市场基调下，情绪价值屡屡成为激发消费热情、引发群体共鸣与热潮的关键因素，成为众多品牌实现新增长的重要突破点。
例如，“听得懂话”的发型师晓华，凭借对顾客需求的精准把握和贴心服务，不仅满足了顾客对发型的要求，更给予他们情感上的支持与关怀，这种独特的服务风格让他 “一个人带动一座城”，吸引了大量顾客慕名而来；李诞在直播间以幽默风趣又充满洞察的方式拆解生活中的琐碎与狗血，让观众在欢笑中得到心灵的慰藉，这种情感共鸣使得他的直播带货迅速成为买手榜热度断层第一；毛绒玩具品牌 jellycat 精准捕捉到消费者对情绪治愈的需求，通过塑造可爱、柔软的玩具形象，赋予产品情感属性，成功带动 “可爱经济” 实现破圈传播，让消费者在购买玩具的过程中获得情感上的满足。
知萌咨询机构创始人兼 ceo 肖明超曾表示：丰裕时代，人们更强调精神追求。哲学学者韩炳哲也指出：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。”
从一份儿童餐
到定位“家庭欢聚餐厅”
当然，一个企业做升级，拼场景，打造情绪价值，仅有以上的洞察是不够的。
由“西北菜”发展为“家庭欢聚餐厅”的背后，是西贝餐饮业务和儿童餐天然的契合基因，以及品牌从2017年提出“家有宝贝，就吃西贝”口号开始到现在，不断在儿童餐领域创新发展、积累迭代的成果。
西贝天然具有做儿童餐的“基因”。 因为西北菜主打“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，营养丰富；同时口味不过分刺激，老少皆宜；此外，西北菜中海鲜占比较少，对海鲜过敏的孩子来说较为适合。
正因如此，在西贝提供儿童餐前，顾客的儿童餐需求先找到西贝。伴随西贝在商业体的扩张越来越多父母带着孩子来西贝用餐，于是西贝开始着手提供儿童餐，并且为了更好地满足顾客需求，持续升级发展儿童餐业务。
更好地满足顾客需求的原动力，带着西贝在儿童餐业务上越走越远，成为这一细分赛道的绝对头部。在儿童餐业务的深耕，也为西贝餐厅带来令人眼热的收入增长。
据报道，2019年到2022年，西贝的儿童餐营收逆势增长415%；2024年六一儿童节当天，西贝共卖出约19万份儿童餐。 2024年，西贝xibei获得尚普咨询集团颁发的“服务家庭顾客超2亿人次”“专业儿童餐累计销售超4000万份”两项重要认证。
今天，西贝从战略上提出未来将继续深耕家庭欢聚餐厅赛道，主张是“把更好的给孩子”，并计划将上海东方路店打造为家庭欢聚餐厅旗舰店，作为品牌新定位的范本。
此外，西贝也从战术上制定了更多细则。西贝表示将持续焕新迭代专业儿童餐，希望进一步提升有机食材占比，达到“能有机不普通、能天然不添加、能现做不预制”，并计划推出分龄专业儿童餐，更好地照顾到低龄宝宝的需求。
贾国龙在新年贺词中也提到未来专业儿童餐的新发展方向：“2025年，西贝在升级儿童餐同时，还将创新两款围绕家庭欢聚的体验产品：亲子厨艺课堂和宝贝生日会。”
◎西贝xibei上海东方路店
西贝相关负责人透露， 在西贝的发展蓝图中，我们的最终意图是“创造喜悦人生”，而打造家庭欢聚餐厅也是我们完成这一使命的途径。我们希望从员工到大小顾客，都能感受到喜悦的心情，打造一个“欢乐场”。
◎西贝发展蓝图
来源：西贝品味早读 公众号
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