第 2209 期 〡2025/01/02
岁末年初，回顾2024年的酒店行业，“下沉市场”一定是国内外各大酒店集团的关键词之一。
根据中国饭店协会发布的《2024年中国酒店业发展报告》，截至2023年底，国内共有32.3万家酒店，客房总数1649.8万间，均已接近2019年水平；其中，经济型（二星级及以下）、中档（三星级）、高档（四星级）、豪华（五星级及以上）这四个档次占比分别是78.51%、13.91%、6.02%和1.56%。
中国酒店行业经济型酒店占据多数，随着消费水平提升，中高端酒店市场仍有巨大潜力。近年来，中国酒店行业加速调整，单体酒店出清，品牌连锁化率不断提升。国内酒店集团“向上”，在三线及以下城市的下沉市场加速升级和迭代，加码中高端市场；而国际酒店集团“向下”，扩大下沉市场布局，在越来越多的低线城市开出首家门店。
今年7月，万豪国际旗下高端酒店品牌喜来登在兰州开业，至此，这座西北城市，先后齐聚洲际、希尔顿、凯悦、温德姆、万豪五大国际酒店品牌。
酒店集团“火拼”下沉市场，前线战况如何？《每日经济新闻》记者采访到兰州几家国际酒店经理人，试图以此为样本，呈现酒店集团在下沉市场的竞争缩影。
他们在2023年、2024年陆续来到兰州，从北上广一线城市走向下沉市场。在他们眼中，酒店业是神经末梢，反射一座城市的经济发展，同时每座城市都有自己的独特性。与西安、成都、上海等地相比，兰州或比上海更容易达到“kpi”（关键绩效指标），但淡季真的很淡。特别是几家国际酒店品牌都在兰州开店之后，他们觉得竞争正越发激烈。
01▶
先给城市定位：是旅游城市还是商务城市？
首先，介绍下这次样本中的两大主角。一是三位酒店经理人：兰州西客站温德姆花园酒店总经理魏晶晶、兰州众邦喜来登酒店总经理孙鹏、兰州凯悦酒店总经理俞波。他们在酒店行业从业近十年、二十余年、三十余年，辗转各大酒店集团，在许多城市地区都有丰富的工作经验。
二是兰州。它是中国唯一一座黄河穿城而过的省会城市。兰州也是丝绸之路经济带的重要节点城市之一，享有“丝路重镇”“黄河明珠”等美誉。交通方面，兰州被视为大西北的门户城市，重要铁路枢纽之一，陇海线、包兰线、兰新线、兰青线均汇集于此。兰州中川国际机场有近20家航司执行超过50条航线，通航的国内外城市及地区超过40个。
兰州中山桥景点 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄
在三位酒店经理人的眼中，每座城市都有自己的特点，他们习惯先将城市定位，大抵按旅游和商务属性分类，两者一为横坐标，一为纵坐标，各个城市按属性分布在象限之中。在一个城市里，酒店又有细致的划分，靠近城市中央商务区（cbd）的可能以商务为主，靠近景区的以旅游为主。
兰州的定位似乎略有尴尬。魏晶晶认为兰州更偏商务。她将其定位为旅游城市的中转站——具有旅游中转的典型特征。“作为一个正常的旅游城市，（客人）至少要在当地玩两三天，但多数客人到兰州只会停留一个晚上，其最终的目的地可能是青海、敦煌。所以兰州的酒店客人流动性和房间周转率很高，入住的客人和离店的客人在不停地“交接”，甚至高达80%以上。”魏晶晶说。
与此同时，兰州又有着旅游市场的明显特征——淡旺季分明。5月到10月初是兰州的旅游旺季，尤其是七八月份，兰州作为避暑胜地吸引全国各地游客。
俞波表示，从全年来看，兰州凯悦酒店的商务和旅游客人占比为40%和60%；分季度来看，第二、三季度亲子群体的旅游客人占比远远超过商务，第四季度主要是商务。兰州凯悦酒店旺季入住率多超过90%，七八月能达到100%，而淡季酒店入住率只有65%左右。魏晶晶经营的酒店也大抵如此。
兰州凯悦酒店 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄
“商务市场的来源主要是省内客人，七八月旺季来的大量客人都是外省来旅游的。”在俞波看来，当前甘肃省内的商务需求并不足以满足兰州的酒店供给，旅游市场仍然是主要的收入来源。
02▶
淡旺季：一座城市如何延长旺季时间？
酒店人希望：一年到头都是旺季。
“就像上海，一年四季都是旺季。这里既是旅游城市，又是经济中心，旅游市场和商务市场都很好。”魏晶晶说。兰州无法与上海相比，但从地理位置上，同为西北城市的西安和西南的成都是兰州的参照城市。
魏晶晶在西安待了两三年，她记得，2019年前后，摔碗酒、不倒翁小姐姐、长安十二时辰让西安旅游在全国出圈。作为旅游城市，西安吸引着全国各地老中青少游客。魏晶晶表示，从西安的旅游客人停留时长来看，至少是两个夜晚，多至5天或一周的时间，远超过兰州一晚的停留时间。
“西安的旅游市场（酒店数据）太漂亮了，我知道的一家酒店2023年营收几十亿元，整个旅游旺季非常旺。西安吸纳了老中青少所有群体，都往这边跑。一些旺季酒店价格甚至高于上海。”魏晶晶说。
而这两年，西安的商务市场发展也良好，越来越多的大公司向西安转移；作为丝绸之路的起点，和中亚地区经济发展紧密相关，“一带一路”、欧亚经济论坛、中亚峰会等大型会议也在西安举办。
俞波认为，实际上，西安的旅游火起来更早、作为十三朝古都的西安，其兵马俑、大雁塔等景点在国际都很知名。他表示，最早西安便接待过不少国外的旅游团队。商务市场反而是后续逐渐发展起来，但有反超趋势。
兰州地铁 图片来源：视觉中国-vcg41n1266801197
目前a股上市公司西安有近60家，全球知名企业也在西安有分公司，城市内遍布大小工业园区，此外，作为中原腹地的中转站，高铁三小时经济圈可以辐射到武汉、郑州、成都等城市，俞波表示，自己在西安工作时，接待的商务客人多于旅游客人。
俞波还看到，每一座城市都有自己的独特性。“成都作为旅游城市，大熊猫这个ip就吸引了全球各地的人，也有九寨沟、青城山、都江堰、西岭雪山等丰富的旅游资源。同时，成都可以吸纳大量的年轻人。广东的城市又不一样，那边以制造业为主，大量工厂都在这里，又吸引着全球买家⋯⋯”
俞波提到，近年来，成都也在打造会展经济，成都车展、医药展、糖酒会等，也为当地酒店业带来了很大增量，延长了旅游旺季时间。
“如果将市场和客户分得更细，纯旅游类、商务散客、会议团、旅游团等等占比各是多少，每个城市都会不一样。酒店业是末端，反射当地经济的发展，政府对城市的规划定位、前景设计，对酒店业会产生千丝万缕的影响。”俞波说。
在与其他城市的比较中，除了借鉴学习，他们也希望兰州未来也有更好的发展。“现在兰州还仅仅是作为避暑胜地，但实际上兰州还有很多‘好东西’。兰州的牛羊肉很好吃，我们说‘除了西北的牛羊肉不叫真的牛羊肉’。除了牛肉面，还有很甜的瓜果，玫瑰泡茶，都是特产。兰州还有水墨丹霞、戈壁、雪山⋯⋯”俞波如数家珍。
近年来，兰州通过演唱会、马拉松、赛马体育赛事吸引更多游客，林俊杰、张杰、凤凰传奇、张信哲都在兰州办过演唱会，《只此青绿》《红楼梦》等舞剧在甘肃省大剧院上演，都一票难求。俞波表示，这些文化活动，大大带动了兰州酒店业发展。
俞波对未来充满信心。他认为，兰州的旅游人数正在逐年增长，随着近年来自驾游越来越流行，未来甘肃的游客数量还会持续增长。
03▶
竞争：商务市场难做
三位酒店经理人来到兰州，他们对兰州的酒店行业发展充满信心，主要原因是这里的中高端酒店竞争压力还没有那么大，他们也都能找到自己的差异化定位。
兰州西客站温德姆花园酒店是高铁客运中心附近的第一家国际品牌酒店，所在的七里河区以商务中心为主，离cbd兰州中心不到3公里，所以该酒店成为来附近出差的客人首选。魏晶晶告诉记者，在旺季，酒店承接会展会议一个月能有5到10场不等，最少的情况也有两三场，酒店会议厅一年的使用率在80%左右。
兰州西客站温德姆花园酒店 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄
“兰州周边医药、能源产业比较发达，这类会议比较多；或者想进军大西北下沉市场的，兰州作为省会城市，也是来这里。”魏晶晶将承办的会议类型大致分为这些。
兰州凯悦酒店则是位于市中心的城关区，俞波认为“这里有最好的河景”，地理位置和品牌是酒店最大的优势。
兰州众邦喜来登酒店选址在新区安宁区，靠近体育馆、大学城。相比于凯悦酒店已经在市中心占据先发优势，喜来登将自身定位为填补安宁区五星级酒店需求的空白。
兰州众邦喜来登酒店 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄
孙鹏告诉记者，这家酒店的客源主要来自自驾游市场、商务市场和本地市场，前两者很好理解，魏晶晶和俞波都曾提及，“安宁区这边是大学城，他们的外籍老师和外聘老师、外籍留学生，无论是毕业典礼，还是谢师宴，都需要一个稳定的住宿，所以这也会形成稳固的客源生意。”孙鹏解释本地市场所指。
但在今年10月之后，兰州就迎来了淡季，低入住率让魏晶晶开始自我怀疑。
市场供给增多，但需求在减少，正在成为酒店经营的第一难点。魏晶晶发现，兰州的酒店越来越多，酒店市场或已整体趋于饱和，但越来越多的公司降低成本，取消或压缩员工出差，兰州中心附近的写字楼空置率也在提高，酒店市场的需求在减少。
“我们只能要求市场销售往外再跑一跑，再多半公里或一公里，拜访的频次再多一次。”魏晶晶说。
魏晶晶今年还遇到过好几次，公司客户利用其他品牌酒店的价格进行议价，以期获得更优质的服务和更优惠的协议价。客户往往会先在一家酒店询价，随后到另一家酒店询价，并拿着后者的价格去与前者谈判，如此反复两三个回合。
她表示，这一现象在往年并不常见，但在今年尤为突出。过去，公司协议价通常设有最低入住晚数的限制，而如今这一限制已经没有了。
俞波也告诉记者，兰州凯悦酒店2023年营收上亿元，这与北上广一线城市的优秀酒店经营数据相当。相比竞争激烈的上海，兰州甚至更容易达到“kpi”。但他预计2024年酒店营收会有下滑。
俞波认为，下沉市场最重要的问题是供需问题，如果高端酒店供小于求，那么会有先发优势，如果已经供大于求，那么这个下沉市场不一定有机会。并且，高端酒店过于饱和，竞争激烈将直接影响原有的中端酒店市场，显然竞争会更加激烈。
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